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一件汉服售价上万,小众文化也可以做出大市场!

汉服,正从历史的画卷中,走进很多年轻人的衣柜里;正从一个小众的爱好,变成一门蓬勃壮大的生意。

缕金百蝶穿花大红洋缎窄裉袄、五彩刻丝石青银鼠褂、刻丝泥金银如意云纹缎裙……乍一听这些复杂漂亮的词儿,是不是以为自己在看《红楼梦》?就差大观园里的小姐们这么装扮着一个个摇着团扇走出来了。

这些词儿,汉服圈的人都懂。在北京故宫,成都太古里,杭州西湖……越来越多的小哥哥、小姐姐一身古人装扮,仿佛从前朝旧梦穿越而回。

十年前,这群“着装怪异”的人走在大街上,还要承受讥笑和指指点点;现在,他们在CBD昂首阔步,一眼就能辨别迎面走来的汉服女穿的是不是“山货”。

社交平台上,汉服博主越来越多,在某音上搜索“汉服”话题,播放量已近百亿。汉服,正从历史的画卷中,走进很多年轻人的衣柜里;正从一个小众的爱好,变成一门蓬勃壮大的生意。

  01、中兴,95后成主力军

汉服为什么突然这么火?这可不是一夕之间突然起势。2003年可谓“汉服元年”,那一年,网友“青松白雪”自制汉服并拍照上传,成为了现代第一个自制汉服并被广泛传播的人,同年11月22日,网名为“壮志凌云”的王乐天身着自制曲裾袍款式汉服出现在郑州街头,成为第一个穿着汉服出街的人。

自此,11月22日被汉服爱好者认定为“汉服文化复兴运动”纪念日,每年这一天,不管身在那座城市,总会看到汉服出行的人。之后十几年,汉服文化一直在小圈子里不温不火的传播,直到近几年突然爆发。

▲图说:女星周洁琼身着汉服 

每一种文化的中兴都离不开“天时地利人和”。汉服的崛起,则有赖于一股迅速膨胀的“神秘”力量——“95后”。汉服的爱好者极其年轻,某平台曾在2018年做过一次调查,数据显示,汉服爱好者平均年龄只有21.03岁,其中19-24岁年龄段占比最高,为52.14%。也就是说,绝大多数都是“95后”。

这群还在读大学的孩子们,一直就是喜欢标新立异、与众不同的代名词。他们刚刚挣脱父母的管束,有了自由和一笔可供支配的“小财”。他们兼职打工,或者咬咬牙从生活费里挤出钱,在自己喜欢的东西上“一掷千金”。

在这个圈子里,他们彼此之间互称为“同袍”,为《诗经》中“与子同袍”之意。调查显示,为了一件绝版的汉服裙子花费上千块的,大有人在。对汉服的追捧,用他们自己的话来说就是“小时候披着床单扮古人的孩子长大了!”

▲图说:越来越多女孩身着汉服走上街头 

如果说一个“商机”的出现,需要有“消费人群”这个内力,那么,必然也有推动消费欲望的外力存在。汉服的推广也算是搭上了互联网发展的“顺风车”。从一开始只活跃在贴吧论坛,再到微博B站,再到近几年各种短视频平台,汉服用一种更加直观的方式呈现出来,带来了“视觉刺激”,也带来了普及度。

要说以往,如果“95后”的年轻人穿着汉服回老家,十有八九会被“70后”的七大姑八大姨嘲笑为“唱戏的”,现在,亲戚长辈们刷刷某音,看得多了,倒是越来越能理解。这些因素叠加在一起,汉服产业也成了当下的一个“香饽饽”。

02、一套上万?汉服开始产业化

据天猫发布的《2018年汉服消费人群报告》显示,2018年,购买汉服人数比上年增长92%。截至2018年末,中国汉服市场消费人群已超200万人,市场规模超过10亿元。这个新兴的市场,吸引了不少人一哄而上。从版型设计、布料选择、批量生产、到营销推广,二手交易……汉服已经基本形成了一条完备的产业链。生于97年的“星女郎”、女演员徐娇就是一个“汉服控”,穿着汉服参加电视节目、去海外走红毯……可谓汉服界的“扛把子”。

▲图说:徐娇穿汉服走秀 

不仅身体力行,她在汉服的商业化操作上也颇有思路。2016年,徐娇联合时尚品牌载艺星辉推出汉服电商品牌“织羽集”,主打经过改良的汉服。徐娇作为KOL,负责为品牌推广带货,载艺星辉则负责具体的供应链管理、生产和出货。双方打好配合战,“织羽集”从一个月几十万的流水快速做到了几百万流水,2017年销售额达到四五千万。

据说,现在的“织羽集”一个月就能卖出4万件汉服,半年能卖出20万件。

▲图说:徐娇为“织羽集”做推广

目前市面上汉服的价格也可谓很“兼容”。对囊中羞涩的学生来说,两三百块钱也能入手一件。而高端汉服也不罕见,售价几千甚至上万也是很正常的。一套质地良好的“九霄步天歌”售价3960元,一套“飞鱼云肩通袖妆花织金纱”则要价万元。

 ▲图说:某宝上大多数汉服价格维持在两三百左右

所谓的“高端汉服”,不仅贵,而且还很难买到。某自称以高端精致为特色的汉服淘宝店客服称,为了保证质量,一套衣服工期要3-6个月,目前,店里的订单已经排到了2021年,现在已停止接单。

▲图说:一件质量上乘的汉服成本很高

“交定金的时候我还是单身,收到衣服的时候我娃都有了。”不少人开玩笑地吐槽。现在,很多汉服商家玩起了饥饿营销,一些新款或者爆款限量发行,通常一上架就会被一扫而空,随后价格就会被炒上来。

一些稀缺的经典款式因此产生了收藏价值,在很多二手交易平台上,常常能看到“绝版”、“限量版”的汉服被叫卖,价格不菲。但汉服的狂热爱好者们并不在乎价格,他们“蹲守”在各大交易平台,只为“蹲”到自己喜欢的款式。

03、山寨?抄袭?行业痛点还很多

前几天,网曝四川一女孩因为穿了山寨的洛丽塔裙子,被自称lo娘的两女生当街拦下辱骂。“这是版权问题,你如果真的喜欢这些东西,你就不应该去买它的盗版。我们在跟你说,你踩雷了,踩雷就是说你是不小心买到的,没有说你是故意买到的。”lo娘义正言辞地说。

这样的事情同样存在于汉服圈。汉服也分为正版和山寨版。正版汉服质量好价格高,裁剪、用料极其讲究,一旦赶工就很容易出现质量事故,所以通常出货很慢。而山寨版通常指的是那些自己不原创,复制原创店样式的卖家,“山货”通常价格便宜、制作速度也更快,这吸引了一批对汉服不甚了解、或者追求性价比的买家。

▲图说:汉服圈流传很多“正山”对比图 

正版汉服“精工细作”式的制作特点,让其供应量远远跟不上市场需求。有需求就有市场,随之而来的低成本、高收益的“山店”越来越多,目前淘宝上超过一半的商家,都是在售卖“山寨装”,这自然抢掉了原创汉服店的不少生意。

不过,比正版卖家反应更大的是正版汉服的消费者们。他们花了那么多的钱,经过那么长时间的等待,结果新衣服还没穿上身,“山寨版”就已经烂大街,心里难免膈应。所以,这群人对于“山货”的容忍度几乎为0,汉服圈里的“正山大战”非常多见,存在着非常显著的鄙视链。

这种并不和谐的氛围,让很多原本有兴趣的观望者悻悻止步,一定程度上阻碍了汉服市场的扩大。如何维护原创,破解数量质量不平衡之困,是现在汉服创业面临的首要问题。随着“95后”“00后”逐渐成年独立,拥有了消费能力,他们喜爱的小众文化,都有开发出大市场的可能。汉服只是其中之一,或许还有更多的市场等我们挖掘。 

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